Los comandos de campaña se enfrentan a nuevos desafíos: cómo llegar a un público despolitizado y cada vez menos homogéneo. Así, la publicidad electoral recurre a asesores del mundo corporativo y comienza a segmentar sus mensajes, mezclando prácticas tradicionales con nuevas herramientas como Facebook.
Ya se trate de vender productos, servicios o candidatos, la publicidad está atravesando una profunda transformación. El público de hoy es menos inguenuo, está más alerta y tiene más poder para eludir los mensajes. Y así como se inventó la PNT para vender productos sin llegar a la tanda, también la publicidad electoral está en la búsqueda de nuevos códigos. Sin embargo, hay una máxima en el reino de la publicidad política que no ha cambiado.
El grado de figuración del candidato debe ser superlativo. “En época de campaña no hay sobreexposición. Hay que ser top of mind, estar en la cabeza de la gente”, dice el filósofo y publicista Omar Bello. “Lo que no se comunica, no existe”, arremete su colega Ernesto Savaglio, asesor de la campaña del PRO.
Desde las elecciones de 1983, las primeras tras el oscuro período del Proceso, y las primeras en que la publicidad se utilizó profesionalmente para promover a los candidatos argentinos, mucha agua corrió bajo el río. Los medios evolucionaron, se pasó del reinado de la televisión al auge de Internet y las redes sociales. Los mensajes masivos se transformaron en “virales”, los slogans y jingles pasaron de lo racional a lo casi subliminal. “Hoy se vende de manera distinta a como se hacía hace 25 años. Pero se vende con menos creatividad y sobre todo con menos ética”, afirma Alberto Borrini, periodista especializado en publicidad, investigador y autor de varios libros sobre el tema.
Para Borrini, “el espectáculo y el entretenimiento orientan hoy en día el manejo comunicacional de cualquier político, en cualquier país. Tanto que comediantes y deportistas suelen integrar las listas de candidatos”. “Los debates tienen que ser divertidos, igual que las campañas. Porque un público habituado a los reality shows, se aburre fácilmente y hace zapping”, agrega. Tal vez por eso, las estrategias de comunicación que se utilizan para posicionar al candidato son muy parecidas a las que se utilizan para posicionar un producto. “Hoy se trabaja con un plan muy parecido al de los productos masivos”, dice Omar Bello, ex publicista del Frente Grande.
Hay reuniones, presentaciones de briefs y stories de comerciales. Pero a diferencia de los productos, que muchas veces pueden remontar una mala imagen con la publicidad, cuando se trata de políticos, esto es prácticamente imposible. Sólo nos queda trabajar con los que no conocen al candidato, porque aquellos que lo odian no lo votarán jamás”, dice Bello.Desde los ‘80 en adelante, el rol de los publicistas y asesores de imagen es cada vez más protagónico en las campañas políticas. Sin embargo, la última palabra la tienen siempre los candidatos, que suelen corregir de su puño y letra los briefs.
Otra gran diferencia con las campañas de productos masivos es que a los políticos hay que cobrarles el trabajo por adelantado, coinciden los especialistas.“Una elección es un hecho comunicacional -dice Savaglio- y como tal, no involucra solamente a los asesores y publicistas, sino fundamentalmente a los candidatos y a los medios, sea por avisos, por los noticieros o los programas que aborden el tema”. Todo comunica y la publicidad no está solo en la tanda.
Públicos segmentados
La idea de promocionar a los políticos como si fueran productos tiene sus detractores. “No se puede vender a un político como se vende un un desodorante o una mayonesa”, dice Borrini. “Simplemente porque estos productos son pasivos y obedecen las pautas trazadas por sus dueños”, detalla. En cambio, un candidato se sale del libreto constantemente. “Un político no es lo mismo que un jabón”, coincide el periodista Diego Dillenberger, director de la revista Imagen. “Lo más importante para ser candidato en la Argentina es ser conocido. Se instalan personajes y no plataformas, ideas o partidos. Eso habla del desprestigio de la política. Por eso se buscan artistas y deportistas. El caso extremo son las candidaturas testimoniales”, señala.
Más allá de las odiosas comparaciones, el proceso de toda campaña, ya sea para un producto o un político, es muy similar. Se define el target, se segmenta el mensaje y se elige el canal y el código de comunicación de acuerdo a él. Para los más jóvenes y de clase media urbana, la llegada será a través de las nuevas tecnologías y los llamados medios masivos individuales: el celular, Internet y las redes sociales. Para los votantes mayores de 30, siguen teniendo gran peso los medios tradicionales.Hay que tener en cuenta que existen varios públicos: la clase media urbana de buen nivel educativo e informativo, que sigue los debates y es muy crítica del Gobierno.
Luego están los jóvenes, que no se informan por medios tradicionales. Están los grupos que deciden según un interés específico (los productores rurales, los afectados por algún impuesto, o los que están descontentos por una obra pública que se demora). Pero en definitiva los que definen una elección, la población del conurbano y las provincias, están fuera del mundo digital y para ellos valen las estrategias tradicionales: caminatas y mitines políticos, matizados con mensajes en los medios masivos y publicidad tradicional.El espacio público se utiliza hoy de manera diferente. “Antes las campañas se hacían en las calles, hoy se pelean en los medios.
Vale la caminata, pero lo que más vale es hacerse la foto caminando con los vecinos”, dice Bello. También la estética de las campañas está relacionada con los tipos de público. Un candidato demasiado elegante y prolijo caminando un barrio popular no resulta creíble.Aquí valen los consejos del publicista Gabriel Dreyfus, quien es partidario de no mostrarse demasiado producido en las fotos si se quiere obtener el voto popular.
Todo lo contrario a la estética moderna, minimalista, digital y corporativa que usa Mauricio Macri desde la creación de la marca Pro (hay quienes sostienen que el color amarillo se eligió por su significado de equilibrio y conexión en el Feng Shui). “El votante ya no se guía por la ideología sino por la identidad de un candidato, lo que en los productos se llama marca”, dice Savaglio, uno de los artífices del ícono Pro.
Esos raros medios nuevos
Tal vez una de las novedades que asomen en la presente campaña sea la utilización (aún tímida, pero creciente), de Internet y las nuevas tecnologías de comunicación: blogs, redes sociales, microblogging, mensajes de texto personalizados, al mejor estilo Obama (ver recuadro). Con esto, los candidatos intentarán captar los votos de los más jóvenes y aquellas personas de mayor poder adquisitivo (no hay que olvidar que la penetración de Internet en los hogares de Estados Unidos es del 75% y en la Argentina poco más del 25%).
Según Dillenberger “a la gente no le interesa escuchar, sino ser escuchada por los políticos” y las nuevas herramientas de la web 2.0 permiten esta interactividad. En este sentido, la campaña de Barack Obama en la web fue muy exitosa y los políticos argentinos tratarán de imitarla. “Ya hay varios en Facebook pero muy pocos en Twitter, una plataforma de microblogging, que es una forma más breve y rápida de comunicar lo que hacen”, dice. De todos modos, estar en Internet es una forma de movilizar a las bases. Antes se hacía casa por casa, y ahora se mandan mensajes virales por sms o correo electrónico”.
Para Alberto García Carmona, especialista en comunicación y marketing político, estamos en una primera fase de la digitalización de las campañas. “Los candidatos suben sus fotos y textos a los blogs y las redes sociales, pero les falta la conversación con los potenciales votantes”,explica.El hecho es que “la mayoría de los políticos argentinos se aferra a los medios tradicionales”, dice Bello. La importancia que le dan a Internet es secundaria y eso se nota en algunas falencias que tienen la mayoría de los sitios web proselitistas.
Un estudio de la consultora Atentus midió la percepción de los usuarios en cuanto a disponibilidad, tiempo de descarga y grado de relevancia de la información de las páginas.Según el informe, el sitio del ARI es el que presenta el mejor desempeño, tanto en tiempos de respuesta como en disponibilidad.
En tanto, el Partido Justicialista y Coalición Cívica tienen excelente disponibilidad, pero deben mejorar su tiempo de respuesta para retener a los usuarios, cada vez más propensos a abandonar el sitio en cuanto se ven demorados. “La disponibilidad y el tiempo de descarga en un sitio web son fundamentales ya que la tolerancia de espera de los usuarios es menor a cuatro segundos y la página tiene que ser comprensible en los primeros ocho segundos”, destaca Alejandro Padilla, socio de Atentus y uno de los autores del estudio.
Atributos y estrategias
A lo largo de los años, los jingles y slogans ocuparon un lugar central en toda campaña. De los más creativos y poéticos, como aquellos tangos yrigoyenistas de la década del 20 -“Mañana cuando en las urnas / suenen las dianas triunfales / y los votos radicales / las demás listas arrollen / bien al tope las banderas / y en alto los estandartes / gritarán por todas partes / ¡Viva Hipólito Yrigoyen!”- al inefable “¡vamos Menem!”, antes de bajarse del ballotage que lo enfrentaría a Néstor Kirchner en 2003... hay para todos los gustos. Lo cierto es que jingles y slogans siguen tan vigentes como hace un siglo, en la Argentina y en todo el mundo. Las canciones y el potente “You Can” de Obama son prueba de ello.
En cuanto a los atributos que debe tener un buen candidato, Savaglio señala que “deben ser los que tiene el candidato de antemano”. “La publicidad no puede agregarle otros, porque la gente lo percibiría. En todo caso, se potencian aquellos que la gente está demandando, sin olvidar que la credibilidad es el atributo más importante”, aclara.
Las cualidades de un buen candidato no son, sin embargo, valores constantes a lo largo del tiempo. “Hubo cambios fundamentales en las últimas décadas”, sostiene Borrini. “Medio siglo atrás, los electores votaban a personas sobresalientes, percibidas como mejores que ellos por su educación, personalidad, experiencia, lenguaje y buenas maneras. Hoy por el contrario, son atraídos por sus iguales; dirigentes que comparten defectos comunes con las mayorías.
Se toleran y festejan deslices de todo tipo: desde trampas hasta golpearse el pecho y proclamarse el mejor sin decir por qué”, cuenta. Según Borrini, “el principal cambio en materia de atributos lo produjo la televisión, donde lo que no puede filmarse no existe. En consecuencia, se privilegia lo que persuade rápidamente sin necesidad de reflexión, como la figura, la vestimenta, la locuacidad y el histrionismo; las respuestas rápidas aunque no sean correctas, e incluso la agresión cuando las campañas entran en su etapa decisiva y todo vale”.
La guerra sucia
En la Argentina se suelen trasladar modelos de campañas del exterior. Un ejemplo cabal es la llamada “publicidad negativa” que se apalanca en los defectos del competidor, cuya versión local es la “campaña sucia”. La publicidad negativa hizo su despegue en los Estados Unidos en 1964, con un spot pagado por Lyndon Johnson, en el que acusaba de belicista a su rival Barry Goldwater, reseña Borrini en su libro “Cómo se vende un candidato” (Editorial La Crujía).
“Curiosamente, este comercial fue objeto de una remake y emitido de nuevo durante la campaña de George W. Bush vs. Al Gore”, recuerda. La moda de mostrar los trapos sucios del adversario prosperó entrometiéndose cada vez más en la vida privada de los candidatos.Aunque es una práctica condenable y reñida con la ética, las campañas sucias funcionan.
“En muchos países, y en la Argentina también, han sido efectivas”, señala Dillenberger y recuerda los casos recientes del ex jefe de gobierno Jorge Tellerman, candidato a continuar en el cargo, y su inexistente título de Licenciado; o la acusación -que luego se demostró falsa- al ex vicealcalde porteño Enrique Olivera, de quien se dijo que tenía una cuenta millonaria en el banco HSBC, con fondos provenientes de su presidencia en el Banco Nación. En ambos casos, el éxito de la campaña sucia se basó en que no la hizo el candidato o el partido opositor, sino que se utilizó a los medios para propagarlas. Como todo trabajo sucio, es mejor que lo haga otro.
Reglas y gambetas
A partir de 2002, la reforma del Código electoral introdujo fuertes restricciones a los gastos proselitistas, redujo la duración de las campañas y prohibió la difusión de las controvertidas encuestas de boca de urna. Pese a que la actividad proselitista sólo puede empezar 60 días antes de la elección, los candidatos se lanzaron desde mucho antes.
Entre los primeros en la línea de largada estuvo Francisco De Narváez, quien eludió esta restricción firmando los comerciales y a título personal, y sin el nombre de un partido.Para Borrini, la jugada más espectacular en este sentido fue el adelantamiento de la fecha de los comicios, de octubre a junio. “Fue tan sorpresivo que paralizó a la oposición, trastornó sus internas, y la obligó a armar equipos de campaña de apuro. El ardid se completa con las llamadas candidaturas testimoniales, otra manera de jugar con la sorpresa y con la Constitución”, denuncia Borrini.
Más allá de esta circunstancia, hoy, las principales estrategias de campaña se consuman por fuera de los recursos tradicionales como la publicidad en medios masivos y en la calle. Ganan la PNT, las “publinotas” y la aparición de los políticos en los realitys y programas de entretenimiento, cuyo costo es difícil de medir porque no está pautado como la publicidad convencional.Las campañas, como la política en sí, parecen estar en crisis. “Si se replantean desde su objetivo original. Esto es: facilitar el conocimiento de los candidatos para elegir al más idóneo, resulta evidente que son un fracaso”, dispara Borrini.
Pero ¿son las campañas las mayores responsables de esta crisis? ¿Se puede en un par de meses, y en competencias electorales que se parecen cada vez más a una riña de gallos mejorar la cultura cívica del electorado? “Teoricamente, se podría -dice Borrini-. Pero es probable que ningún candidato que se proponga centrar su discurso en las ideas y propuestas sea escuchado...
Las campañas descargan sobre los electores grandes dosis de datos predigeridos, ciertos o falsos sin ninguna o muy poca interpretación o contexto. Esto lo brindan los medios impresos, pero exigen el esfuerzo de leer y pensar”, advierte el experto.“Cada campaña alimenta mi desencanto -confiesa Borrini-. Celebré la llegada de la publicidad a las campañas políticas en 1983, porque significaba un triunfo sobre la embozada e irresponsable propaganda política.
Pero estoy viendo cómo la propaganda regresa, arteramente, al abandonar paulatinamente los candidatos los medios convencionales, e incluso varios de los alternativos, y dedicar más tiempo, dinero y esfuerzo a un arco de acciones muy amplio donde todo vale, la ética es el convidado de piedra y ni siquiera se tiene idea de cuánto cuestan las campañas y con qué fondos se financian. Sólo se sabe, que cuestan cada vez más, y que ni siquiera garantizan que ganen no digamos los mejores, sino los relativamente más honestos”, finaliza.
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